2012-06-25 nummer 26 - Läs artikeln i pappersutgåvan (PDF) - skriv ut
LEDARE

Marknadsföring av skönhet kräver god etik

O I september förra året gav Socialstyrelsen Karin Lindell, tidigare generaldirektör för Konsumentverket, uppdraget att utreda ansvar, regler och kompetens för skönhetsbehandlingar. Bland dem som kan beröras av utredningens förslag finns plastikkirurger, hudläkare och tandläkare, men även olegitimerade personer som arbetar i den snabbt växande skönhetsbranschen.

Eftersom anledningen till behandlingen inte är sjukdom utan estetik gäller inte de vanliga reglerna som finns i sjukvården. Vem som får göra vad och vilket skydd patienten/kunden har vid felbehandling är angelägna områden för utredningen.

Detsamma gäller också hur dessa tjänster marknadsförs. Här förekommer tyvärr inte sällan övertramp och ibland direkt vilseledande påståenden. För läkare är det angeläget att känna till och tillämpa våra marknadsföringsregler.

I takt med att privata vårdgivare blir allt fler ökar intresset och behovet hos mottagningarna att marknadsföra sin verksamhet. Att läkarmottagningar har möjlighet till sådan marknadsföring är viktigt. Samtidigt är det viktigt att marknadsföringen sker på ett sätt som inger förtroende och positivt påverkar uppfattningen av sjukvården som en seriös verksamhet.

Läkarförbundets »Regler för marknadsföring av läkarverksamhet m m« har utarbetats i syfte att förena läkares intresse av att marknadsföra och profilera sin verksamhet med patienternas behov av god och adekvat information. Baskravet är att marknadsföringen ska ske på ett etiskt försvarbart sätt med upprätthållande av en god och värdig anda inom läkarkåren.

I en central regel anges att »Marknadsföring av läkarverksamhet ska vara saklig och korrekt samt värdig till form och innehåll. Marknadsföringen ska även i övrigt vara tillbörlig«. Tanken bakom denna regel är att betona att läkarverksamhet måste marknadsföras på ett seriöst, sakligt och förtroendeingivande sätt.

Värdighetskriteriet ska motverka att marknadsföring sker i sådana sammanhang eller på ett sådant sätt att den kan anses stötande. Som exempel på vad som inte anses värdigt anges i marknadsföringsreglerna sådant som jippo-betonade åtgärder, gratis- eller kombinationserbjudanden och jämförande »före- och efterbilder«. Vidare måste naturligtvis alla uppgifter i marknadsföringen vara korrekta. Om värderande uppgifter förekommer måste de kunna styrkas.

I marknadsföringen får inte utvärderingar av en läkarmottagnings verksamhet användas så att resultaten framstår som en garanti för vårdens kvalitet.

Inte heller får uppgifter om undersöknings- och behandlingsmetoder eller teknisk utrustning framstå som en garanti för kvalitet.

Annonser och annan marknadsföring ska utformas så att de ger relevant information. I marknadsföringsreglerna framhålls särskilt att uppgifter om metoder och teknisk utrustning endast får anges om de kan bedömas vara till väsentlig ledning för den vårdsökande.

Om man väljer att nämna metoder eller utrustning i marknadsföringen måste utformningen av annonsen noga övervägas. Uppgift om metoder och utrustning får inte utgöra det dominerande innehållet i marknadsföringen.

Vid marknadsföring är det ofta lämpligt att ange läkarnas specialistkompetens och eventuell särskild inriktning. Det är god konsumentupplysning. Mottagningen ges också möjlighet att profilera sin verksamhet.

Läkare får emellertid inte framställa sig som skickligare än sina kollegor. Hänvisning till exempelvis lång erfarenhet vid universitetsklinik ska därför inte förekomma i marknadsföringen.

Det är även viktigt att hålla en klar skiljelinje mellan läkarverksamhet och finansiell verksamhet. I marknadsföringsreglerna framgår därför att all typ av läkarverksamhet ska vara fri från marknadsföring av krediter. Broschyrer från kreditföretag på mottagningen eller länk till sådana företag på hemsidan är alltså inte tillåtet.

Läkarförbundet och Svensk förening för estetisk plastikkirurgi vill tillsammans betona betydelsen av att följa marknadsföringsreglerna för sina medlemmar som utför skönhetsingrepp eller -behandlingar.

När Karin Lindells utredning presenteras, strax efter pressläggningen av den här ledaren, förväntas en livlig debatt om skönhetsbranschens villkor i Sverige i dag och i framtiden. Läkarkårens anseende och förtroende bygger på att vi inte heller på skönhetsmarknaden kompromissar med vår yrkesetik.




Kommentarer till Läkartidningens artiklar på nätet
- Skicka artikeln


x Heidi Stensmyren ny ordförande i Stockholms läkarförening
AKTUELLT Sent på tisdagskvällen, efter fyra timmars fullmäktigemöte, fick Thomas Flodin se sig besegrad i kampen om ordförandeposten i Stockholms läkarförening. (13-04-24)


Förlossningsläkare åtalas för vållande till annans död
AKTUELLT En förlossningsläkare har i dag åtalats vid Eksjö tingsrätt för vållande till annans död och vållande till kroppsskada.
Uppdaterad 2013-04-19 kl 17.50. (13-04-19)
Artikeln är kommenterad



Nystart på gång för SPUR-inspektionerna
AKTUELLT Läkarförbundets nya bolag Lipus höjer ambitionsnivån för SPUR-inspektionerna.
– 2015 är målet att vi ska inspektera 200 kliniker, dubbelt så mycket som vår tidigare toppnotering, säger Kåre Jansson, kanslichef för Lipus. (13-04-19)


Högdosstatin kopplat till ökad risk för njurskada
NYA RÖN Enligt en observationsstudie i BMJ, som omfattar runt 2 miljoner patienter, kan högdosbehandling med statiner ha samband med risk för akut njurskada. (13-04-19)


Nyttigt för anhöriga att vara med vid återupplivning
NYA RÖN I en fransk studie har man tittat på effekterna av att låta anhöriga vara med vid hjärt–lungräddning och funnit att symtom på posttraumatisk stress var vanligare bland dem som inte bevittnat återupplivningsförsöket. (13-04-19)


Genetisk länk mellan psykiatriska diagnoser
NYA RÖN Genetiken bakom ADHD, bipolär sjukdom, depression, autism och schizofreni kan vara överlappande. Det visar en studie i Lancet som undersökt genomet hos mer än 30 000 patienter med någon av sjukdomarna. (13-04-19)
Artikeln är kommenterad


Mer fett från nötter och olivolja gav mindre kardiovaskulär sjuklighet än lågfettkost
NYA RÖN I en interventionsstudie omfattande drygt 7000 individer med hög kardiovaskulär risk fann man att randomisering till extra fett från nötter eller olivolja gav färre kardiovaskulära händelser än lågfettkost. (13-04-19)
Artikeln är kommenterad


Fler fackföreningar stödjer journalprotest
AKTUELLT Malmö Läkareförenings protest mot det nya journalsystemet för primärvården i Skåne får stöd från andra berörda fackföreningar. (13-04-16)


Protonpumpshämmare misstänks ge allvarliga biverkningar
KLINIK OCH VETENSKAP Protonpumpshämmare är effektiva vid syrarelaterade sjukdomar och har ansetts säkra, men överförbrukningen är sannolikt omfattande. Observationsstudier och fallrapporter talar för ett samband med allvarliga biverkningar, såsom pneumoni, tarminfektion, fraktur samt ökad kardiovaskulär mortalitet. (13-04-16)


Läkarförbundets ordförande Marie Wedin i halvtid
AKTUELLT Om Marie Wedin går i sina företrädares fotspår så har hon nu suttit halva sin tid på posten som ordförande. Hennes belackare har dämpat sig, eller i alla fall dragit sig tillbaka. Men tillvaron som Läkarförbundets ordförande är ändå långt ifrån lugn. (13-04-16)


» Misstron mot vaccinationer måste bemötas med respekt
» Många påståenden om fetma saknar vetenskaplig grund
» Hur mycket får en rad på syntavlan kosta?
» Vacciner måste vara minimalt biverkningsbelastade
» Fenibut gav abstinens och psykos
» Kausalitet kan påvisas med mendelsk randomisering
» Framtiden är redan här – hög tid att förbättra den
» Malmö Läkareförening anmäler nytt journalsystem
» Analfistel blev analfissur på vägen från remiss till operation
» Screening för lungcancer: nya riktlinjer från American Cancer Society